온라인몰 리뷰, '좋은 말만 위로'?… 서울시, 정렬 알고리즘 실태 조사 발표

서울시는 2025년 7월 25일 온라인 쇼핑몰 50곳을 대상으로 한 ‘리뷰 정렬 정책 실태조사’ 결과를 발표했다. 조사 결과, 66%의 온라인몰이 소비자 리뷰를 자체 알고리즘 기준으로 정렬하고 있었으며, 이 중 절반 이상은 알고리즘 기준을 명시하지 않고 있는 것으로 드러났다. 서울시는 리뷰 알고리즘의 투명성 확보와 소비자 권익 보호를 위해 알고리즘 설명 의무화 등 제도 개선을 정부에 건의할 예정이다.

비대면 소비가 일상화되면서 온라인몰 리뷰는 상품의 품질과 신뢰도를 가늠하는 핵심 요소로 작용하고 있다. 서울시가 발표한 이번 실태조사는 이러한 리뷰가 실제로 소비자의 구매 결정에 어떤 영향을 주고 있으며, 그 정렬 방식이 얼마나 투명하게 운영되고 있는지를 확인하기 위한 목적에서 이루어졌다. 조사는 2025년 5월 16일부터 6월 30일까지 진행됐으며, 의류, 식품, 화장품, 가전 등 7개 분야의 국내 주요 온라인몰 50개사가 조사 대상이었다.

조사에 따르면, 50개 온라인몰 중 33개(66%)는 리뷰를 인기순, 베스트순, 랭킹순 등 이른바 ‘자체 알고리즘’ 기준에 따라 기본적으로 정렬하고 있었다. 그러나 이 가운데 18개(54%)는 알고리즘의 작동 원리나 정렬 기준을 명확히 밝히지 않은 것으로 확인됐다. 알고리즘 기준을 공개한 15개 온라인몰도 ‘글자 수’, ‘사진 포함 여부’, ‘작성일’, ‘별점’ 등의 요소를 단순히 나열하는 수준에 그쳤고, 각 요소에 어떤 가중치가 부여되는지에 대한 정보는 대부분 부재했다.

실제 리뷰 정렬 방식은 대부분 긍정적 평가 위주의 내용이 상단에 배치되는 경향을 보였다. 예를 들어, ‘별점 5점’, ‘좋아요 많음’, ‘글자 수 많음’ 등의 기준이 높은 점수를 받아 최상단에 노출되는 방식이다. 이에 따라 단점이나 비판적인 의견이 담긴 리뷰는 하위에 밀려 보이지 않게 되고, 소비자는 리뷰의 균형적 판단보다는 마케팅에 가까운 정보에만 노출될 가능성이 크다. 특히 체험단 리뷰나 대가성 리뷰는 일반 리뷰와의 구분이 모호해 정보의 신뢰성을 저해하는 주요 요인으로 지적됐다.

정렬 옵션의 다양성 측면에서도 소비자의 선택권은 제한적이었다. 대부분의 온라인몰은 사진/동영상 리뷰 보기(98%)나 최신순/오래된순 정렬(96%) 같은 기본 기능은 제공했지만, 댓글 많은 순 정렬 기능은 단 1개사에서만 제공하고 있었으며, 체험단 리뷰를 명확히 표시하거나 이를 제외해 볼 수 있는 옵션이 있는 온라인몰도 4곳(8%)에 불과했다. ‘도움돼요’, ‘좋아요’ 등의 버튼을 리뷰에 붙일 수 있는 기능은 34개사에서 운영 중이었으나, 이를 리뷰 정렬 기준으로 채택한 곳은 15개(30%)에 그쳤다.

반면, 해외 주요 온라인몰들은 소비자 친화적인 리뷰 정책을 시행하고 있는 것으로 나타났다. 미국 코스트코(Costco)는 우호적 리뷰 1건과 비판적 리뷰 1건을 각각 별도 섹션에 표시해 소비자가 양면 정보를 쉽게 비교할 수 있도록 했다. 일본 라쿠텐(Rakuten) 역시 유사한 정책을 시행 중이며, 미국 화장품 전문몰 세포라(Sephora)는 대가성 리뷰에 ‘incentivized’라는 문구를 명시하고, 이러한 리뷰를 제외한 필터링 기능까지 제공한다. 아마존(Amazon)도 이용자들이 가장 유용하다고 평가한 리뷰를 자동 선별하여 상단에 노출하는 기능을 운영 중이다.

이와 같은 해외 사례는 국내 리뷰 정책의 불투명성과 비교되는 지점이다. 서울시는 조사 결과를 바탕으로 온라인몰 리뷰 정렬 알고리즘에 대한 설명 의무 부과, 대가성 리뷰 표시 강화, 정렬 옵션의 다양화 등 제도적 보완책을 마련해야 한다고 제안했다. 특히 리뷰 알고리즘은 소비자의 구매 판단에 직접적 영향을 미치는 시스템인 만큼, 글자 수, 사진 포함 여부, 작성일, 평점 등 주요 요소와 각 요소에 부여되는 가중치 정보를 공개해 소비자가 리뷰 신뢰도를 스스로 판단할 수 있도록 해야 한다는 것이다.

서울시는 이와 같은 문제의식을 바탕으로 관계 기관에 알고리즘 설명 의무 부과 및 리뷰 정책 관련 제도개선을 건의할 계획이다. 서울시 공정경제과 김명선 과장은 “리뷰는 단순한 후기가 아닌, 구매 결정에 실질적 영향을 미치는 소비자 정보”라며, “리뷰의 정렬방식이 소비자 선택을 왜곡하는 요소가 되어서는 안 된다”고 밝혔다. 그는 “균형 잡힌 리뷰 노출은 구매 시간 단축뿐 아니라 불필요한 반품과 분쟁을 줄이는 긍정적 효과를 기대할 수 있다”고 설명했다.

서울시의 실태조사 결과 발표는 온라인 쇼핑 생태계 전반에 대한 제도적 검토의 신호탄으로 해석된다. 특히, ‘리뷰 알고리즘 설명 의무’는 공정거래위원회나 방송통신위원회 등의 규제기관이 입법 또는 행정지침 형태로 도입 가능한 사안이다. 서울시는 향후 정부에 온라인몰 리뷰 정책과 관련한 입법을 건의하고, 전자상거래센터를 중심으로 모니터링을 강화할 예정이다.

정책적으로는 리뷰 관련 투명성 확보를 위한 별도 지침 신설, 소비자 표시기준 강화, 위반 시 행정조치 제도화 등이 향후 논의될 수 있다. 또한 공정위 주도의 '리뷰 조작 및 대가성 표시 의무' 조사와 연계될 경우 실효성 있는 규제 체계로 발전할 가능성이 있다. 국회 차원에서는 전자상거래법 개정안이나 공정표시광고법의 하위규정 정비가 과제로 남는다.

소비자 권익 측면에서 온라인몰 리뷰는 정보 비대칭을 해소하는 핵심 도구다. 그러나 이 도구가 상업적 편향에 의해 왜곡될 경우, 소비자 신뢰 기반 전자상거래는 장기적으로 타격을 받을 수 있다. 리뷰 알고리즘의 기준 공개는 공정성과 자율성 사이에서 조율이 필요한 영역이나, 서울시의 문제 제기가 정책적 논의의 물꼬를 튼 이상, 후속 입법과 제도개선 여부에 대한 관심이 높아질 것으로 보인다.